La iluminación puede influir en las intenciones de compra del consumidor y sutilmente afectar a la elección de productos que, en su opinión, les proporcionarán más placer que beneficios funcionales.

Una reciente investigación llevada a cabo por la Universidad de Nanyang en Singapur, y la Universidad Northwestern en Estados Unidos,  han estudiado los efectos de la iluminación en la elección del consumidor y sus hallazgos sugieren que un ambiente más oscuro reduce las conexiones emocionales con otras personas, lo que hace que seamos más propensos a satisfacer nuestros propios deseos.

Esto hace que el consumidor sea más propenso a elegir lo que creen que les dará más placer, en lugar de productos de mayor valor funcional. Sin embargo, esta preferencia por productos más agradables o “hedonistas” se reduce cuando se les recuerda a sus relaciones más cercanas, como la familia o los amigos.

Los hallazgos de esta nueva investigación sugieren diferentes formas en que los propietarios de tiendas y los especialistas en marketing podrían usar la iluminación para aumentar el atractivo de ciertos productos.

Una de las autoras de la investigación, Irene Huang Profesora de la Escuela de Negocios Nanyan de NTU, comentó:  “Los resultados sugieren que un entorno más iluminación y brillante puede ser mejor si uno quiere destacar los productos más apreciados por su función, mientras que un entorno más tenue funciona mejor para los productos apreciados por placer. La implicación potencial en que los propietarios de las tiendas pueden ajustar la iluminación de la tienda para adaptarse a campañas de marketing específicas, por ejemplo, para enfatizar los aspectos funcionales o hedónicos de su productos”.

Basándose en la literatura existente de estudios publicados, los autores señalan que se sabe mucho sobre cómo los consumidores perciben su entorno, pero pocos estudios han profundizado en el impacto de la iluminación cuando los consumidores eligen entre lo que los investigadores califican como “práctico” o “hedónico” productos.

Huang, que investiga en marketing sensorial y emociones, añadió: “A menudo, para el mismo tipo de producto, los consumidores pueden elegir entre lo que les gusta y lo que les resulta más práctico. De la literatura anterior deducimos que las personas sienten emociones menos intensas y se sienten emocionalmente desconectadas de los demás en entornos más oscuros. Por lo tanto, nos propusimos descubrir si un entorno más oscuro puede llevar a las personas a elegir lo que realmente quieren para sí mismos “.

Las investigaciones anteriores implicaban que las personas podrían elegir más opciones hedónicas en entornos más oscuros porque otros no pueden ver ni juzgar sus elecciones. Sin embargo, los hallazgos del equipo de investigación mostraron que fue la desconexión emocional en la oscuridad, en lugar de la falta de escrutinio por parte de otros, lo que resultó en una preferencia por las opciones hedónicas.

CÓMO SE LLEVARON A CABO LOS ESTUDIOS

Para obtener todas estas conclusiones los investigadores realizaron tres estudios relacionados para evaluar el efecto del ambiente de iluminación a la toma de decisiones por parte del consumidor.

En el primero de tres estudios, se pidió a unos 100 estudiantes de una universidad asiática que eligieran entre una silla modestamente atractiva con una función de respaldo superior y una silla elegante con respaldo limitado, es decir, más incómoda.

Los participantes fueron asignados aleatoriamente a una de cuatro configuraciones diferentes de iluminación en la habitación donde se realizó el experimento. Primero una situación donde se alternaba la iluminación del espacio desde un ambiente más oscuro a uno bien iluminado y luego dentro de esta configuración, si su elección era observable por otros (es decir, elegía una silla para su oficina)  o no observable por otros (es decir elegir una silla para su dormitorio). Los resultados mostraron una mayor preferencia por la silla elegante en la habitación oscura, incluso cuando estaba en un entorno privado sin escrutinio público.

En el segundo estudio, 180 participantes reclutados de forma online fueron asignados aleatoriamente a condiciones oscuras y bien iluminadas, y se les fue proponiendo diferentes elecciones entre opciones funcionales o más hedónicas. Así por ejemplo, se les pidió que eligiera entre un candidato para un puesto de trabajo competente o un candidato divertido; una aplicación móvil para el trabajo o para entretenimiento; un ordenador portátil duradero u otro con más estilo; y finalmente entre una película documental o una comedia romántica.

Después, los participantes respondieron preguntas que midieron cuánto querían ser fieles a sí mismos, es decir, que tomaron las decisiones que realmente querían en ese momento. El análisis mostró que cuando estaban en la oscuridad, los participantes eran más fieles a sí mismos y seguían su corazón, con una mayor preferencia por la opción más hedonista.

Para el tercer estudio, los investigadores se propusieron probar cómo si el recordar a las personas sus conexiones sociales podría desactivar este efecto en ambientes oscuros.

Se reclutaron a 350 participantes y se les asignaron aleatoriamente a una de cuatro diferentes configuraciones, ya sea en un entorno oscuro o bien iluminado, y luego si recordarián o no sus conexiones personales cercanas, como la familia o amigos. A los participantes se les preguntó si elegirían un candidato para un puesto de trabajo más divertido pero menos competente para su empresa, o un candidato más cualificado pero menos divertido. Curiosamente, cuando a los participantes se les recordó sus conexiones personales, la tendencia a favorecer las opciones más hedonistas en la oscuridad desapareció.

Huang añadio “Hay otros factores que afectan la elección del consumidor. Por ejemplo, cuando una persona ha pasado por una situación en la que tiene menos control, como un atasco de tráfico, es más probable que compre productos funcionales. O cuando es muy difícil elegir, uno simplemente seguirá su corazón. Pero los especialistas en marketing aún considerarían que vale la pena tener en cuenta el efecto de la iluminación ambiental al destacar los aspectos hedónicos o funcionales de los productos “.

Sobre la base de los resultados de la investigación, Huang tiene la intención de estudiar a continuación cómo los factores sensoriales, como el tono musical, afectan la elección de los consumidores.

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